Connected TV (CTV): de tendencia emergente a motor estratégico de crecimiento

En un ecosistema digital en constante evolución, donde la fragmentación de audiencias y la saturación publicitaria son cada vez más evidentes, la Connected TV (CTV) se ha consolidado como uno de los canales con mayor potencial para las marcas.

Lejos de ser únicamente una evolución de la televisión tradicional, la CTV representa un cambio estructural en la forma en la que las marcas conectan con sus audiencias: combina la calidad y atención de la TV con la capacidad de segmentación, medición y activación del entorno digital.

Un crecimiento que confirma el cambio de modelo

Los datos del mercado son claros: la inversión en CTV en España ha experimentado un crecimiento sostenido, pasando de 79M€ en 2023 a 174M€ en 2025, con previsión de alcanzar los 250M€ en 2026.

Este crecimiento no es casual, sino consecuencia directa de tres grandes tendencias:

• La migración del consumo hacia entornos digitales y bajo demanda
• La evolución de la tecnología publicitaria (programática, data, automatización)
• La necesidad de las marcas de generar cobertura eficiente y medible

En este contexto, la CTV deja de ser un canal experimental para convertirse en una pieza clave dentro del mix de medios.

Audiencias masivas en entornos de alta atención

Uno de los grandes retos del marketing actual es encontrar espacios donde la atención del usuario siga siendo alta. Y ahí es donde la CTV destaca.

• El 95% de los internautas en España ya consume contenido en CTV
• El 75% utiliza la Smart TV como dispositivo principal
• Los contenidos más consumidos (cine, series, deportes, noticias) se caracterizan por generar mayor engagement

Esto convierte a la CTV en uno de los pocos entornos capaces de ofrecer alcance masivo con atención real, algo especialmente relevante en estrategias de construcción de marca.

De la televisión tradicional al marketing data-driven

La verdadera disrupción de la CTV no está solo en el canal, sino en el modelo.

Mientras que la televisión tradicional se basa en planificación agregada, la CTV permite evolucionar hacia un enfoque data-driven, donde:

• La segmentación se basa en audiencias reales
• La activación se realiza mediante compra programática
• La medición se vincula a resultados de negocio

Aquí es donde el papel de partners estratégicos como SIDN cobra especial relevancia.

Como consultora de negocio digital especializada en data y tecnología, SIDN trabaja en la integración de estos canales dentro de estrategias completas, donde la CTV no funciona de forma aislada, sino conectada con el resto del ecosistema digital.

CTV dentro de una estrategia omnicanal

Para maximizar su impacto, la CTV debe integrarse dentro de una estrategia de medios más amplia.

Por ejemplo:

• Puede complementar campañas de búsqueda dentro de una estrategia de SEM y captación de demanda
• Puede reforzar la notoriedad generada por campañas display o social
• Puede integrarse con data first-party para impactar audiencias de alto valor

En SIDN, este enfoque se traduce en el desarrollo de estrategias donde datos, tecnología y creatividad trabajan de forma conjunta para maximizar resultados.

El usuario también está impulsando el cambio

El crecimiento de la CTV no solo viene impulsado por las marcas, sino también por el propio usuario.

• El 70% aceptaría publicidad a cambio de reducir el coste del servicio

Esto está acelerando modelos como el AVOD (Advertising Video On Demand), donde la publicidad se convierte en parte natural de la experiencia.

Para las marcas, esto implica:

• Mayor inventario publicitario
• Menor saturación que en otros canales
• Mejor predisposición del usuario

De canal táctico a palanca de crecimiento

Cada vez más marcas están integrando la CTV como un pilar estratégico, no solo para awareness, sino como parte de todo el funnel:

• Upper funnel: generación de cobertura y notoriedad
• Mid funnel: engagement y consideración
• Lower funnel: impacto en conversión (cuando se conecta con datos y medición avanzada)

Este enfoque conecta directamente con la evolución del marketing digital hacia modelos más integrados, donde no se trata de canales aislados, sino de ecosistemas conectados orientados a negocio.

El papel de la innovación en el futuro del marketing

La evolución de la CTV es solo una parte de un cambio mucho mayor en el marketing digital.

La irrupción de nuevas tecnologías, la automatización y la inteligencia artificial están redefiniendo la forma en la que las marcas planifican, ejecutan y miden sus estrategias.

En este sentido, entender cómo evolucionan los formatos publicitarios es clave. Si quieres profundizar en ello, te recomendamos este artículo del blog de SIDN: Los nuevos formatos de publicidad en Google que debes conocer

La Connected TV ya no es una promesa de futuro, sino una realidad consolidada dentro del ecosistema digital.

Su capacidad para combinar:

• Cobertura
• Atención
• Segmentación
• Medición

La convierte en una de las palancas más relevantes para las marcas que buscan crecer en un entorno cada vez más competitivo.

En SIDN, ayudamos a las compañías a navegar esta transformación, donde la tecnología y la creatividad se unen para generar un impacto real en la cuenta de resultados.

¿Te gustaría que profundizáramos en cómo medir el impacto real de estas campañas en tus ventas directas?