SEO y SEM: Diferencias y posicionamiento SERP
El universo del marketing digital es muy complejo, casi tan complejo como sus habitantes más populares: SEO, paid media, email marketing, social media, SEM, video marketing…todos con sus características y factores diferenciadores y determinantes.
En el artículo de hoy queremos exponer las diferencias entre dos disciplinas que a menudo se citan en conjunto: el SEO y el SEM. En qué se parecen, cuáles son sus diferencias, y cuáles son las mejores formas de incorporarlos a nuestra estrategia de marketing digital.
Por último os ofrecemos algunos datos acerca del comportamiento actual de las páginas de resultados de búsqueda (SERP) y de qué forma entendemos actualmente el SEO y el SEM en ellas. ¿Comenzamos?
¿Qué es el SEO?
Comencemos por lo más obvio, las siglas y su traducción al castellano. SEO son las siglas de Search Engine Optimization, esto es, Optimización para Resultados de Búsqueda.
El SEO es un conjunto de acciones encaminadas a optimizar nuestro proyecto para que tenga mejores posiciones en los resultados de búsqueda orgánica. Hablamos de proyecto de forma genérica porque no solo hacemos SEO para sitios web; podemos hacer SEO para vídeos en plataformas como YouTube, o en mercados de aplicaciones (aunque este caso preferimos llamarlo ASO, por App Store Optimization)
¿Qué es el SEM?
SEM son las siglas para Search Engine Marketing, en nuestro idioma, Marketing para Motores de Búsqueda.
En sentido estricto, cualquier acción de marketing cuyo medio sean los motores de búsqueda, es susceptible de considerarse SEM. De hecho, hace años se agrupaba bajo SEM a lo que hoy conocemos como SEO.
Con el tiempo se comenzó a llamar SEM a las acciones de pago en motores de búsqueda, por lo que si quisiéramos dar una definición más actual sobre SEM podríamos decir que es el conjunto de estrategias orientadas a aumentar la visibilidad en motores de búsqueda mediante acciones que requieren un presupuesto dedicado.
Diferencias entre SEO y SEM
Ahora que hemos definido que son el SEO y el SEM, es el momento de indicar sus principales diferencias. En realidad, podemos acabar antes si citamos sus dos semejanzas:
en los dos casos utilizamos palabras clave y trabajamos sobre las páginas de resultado de búsqueda (SERP)
¿En qué se diferencian el SEO y el SEM? vamos a contaros las diferencias que existen entre ambas disciplinas.
El coste: ¿gratuito o de pago?
¿Es gratis hacer SEM? En este caso la respuesta parece clara: necesitamos presupuesto para hacer funcionar nuestras campañas.
¿Es gratis hacer SEO? La respuesta no es tan sencilla, pero inicialmente podríamos pensar que sí: el SEO es abierto y democrático, y no necesitamos inversión económica directa para llevar a cabo nuestras optimizaciones.
Pero no podemos olvidarnos del elemento más importante: las personas. El correcto desempeño de ambos canales depende absolutamente de que exista un equipo humano con las capacidades técnicas adecuadas y con acceso a herramientas especializadas.
Por lo tanto, en la práctica, podemos decir que ninguno de los dos es gratuito.
El soporte de Google para SEO y para SEM
Y decimos Google como podríamos hablar de cualquier otro motor de búsqueda, pero con este ejemplo es más sencillo entendernos. Es muy importante tener en cuenta que Google tiene equipos de soporte dedicados exclusivamente a gestionar cuentas de clientes para SEM, y no es así para SEO. Google ofrece ciertas guías generales y algunas pistas que nos ayudan a orientar las optimizaciones orgánicas, pero no existen equipos de apoyo y consulta. Obviamente la repercusión económica de uno y otro canal en los ingresos directos de la plataforma es la responsable de que existan estas diferencias de tratamiento.
Obtención de resultados a corto y largo plazo
Esta es una de las diferencias más evidentes: las optimizaciones SEO requieren un tiempo prolongado hasta que comienzan a dar resultados, mientras que una campaña SEM bien gestionada puede ofrecer resultados prácticamente desde su puesta en marcha. No os preocupéis, no es obligatorio elegir, ¡de hecho es ideal trabajar con ambas!
La persistencia en el tiempo
La persistencia en el tiempo, además de ser una diferencia, es un factor clave. Mientras que la presencia de resultados en posiciones de pago se extiende hasta el fin de la campaña (o de su presupuesto económico), las posiciones en el ranking orgánico tienen una mayor persistencia. Esto no quiere decir que podamos ubicar nuestras páginas en posiciones adecuadas y después abandonar el SEO de nuestro negocio, pero sin duda los resultados son menos volátiles. Podemos considerar el SEO una inversión a largo plazo.
El medio: piezas creativas vs contenidos
Mientras que en SEM trabajamos principalmente con piezas creativas (los anuncios de búsqueda) en SEO dependemos del contenido de nuestro sitio web. Obviamente dependemos de otros muchos factores, pero simplificando el funcionamiento de ambos canales, podemos tener claro que las intenciones de búsqueda se defienden de una forma muy diferente en ambos casos.
Segmentación de audiencias
Uno de los grandes caballos de batalla del marketing es la segmentación de audiencias, con las decenas de nombres que ha adoptado a lo largo de la historia. Mientras que en SEM tenemos múltiples opciones a nuestro alcance para acotar nuestro público objetivo, en SEO estamos más limitados y debemos usar en mayor medida la creatividad y la imaginación. Por ejemplo, podemos segmentar una campaña SEM por preferencia de género, edad, ubicación y temáticas afines; trasladar estos parámetros a un sitio web para hacer entender al crawler que necesitamos ese tipo de tráfico, es una batalla mucho más compleja.
La posición en las páginas de resultados de búsqueda
Esta diferencia es seguramente la más obvia: los resultados de pago aparecen en primer lugar, y a continuación encontramos los resultados orgánicos.
A lo largo de los años la distribución de las páginas de resultados de búsqueda ha sufrido cambios muy importantes, y de hecho todas las semanas se producen sutiles cambios, algunos para quedarse y otros solo a modo de prueba. Sin embargo, podemos afirmar con cierta confianza que los resultados de pago siempre han sido favorecidos.
Al final de este artículo profundizamos un poco más en la distribución de posiciones en resultados de búsqueda.
El análisis de resultados
Analizar resultados en marketing, un tema que podría darnos para escribir un blog completo. El mensaje está muy claro: necesitamos medir el rendimiento de nuestras acciones si queremos optimizar el siguiente ciclo de trabajo.
En SEM trabajamos con métricas que asocian de manera clara y directa la inversión con el rendimiento (CPC, CPM) e incluso con el retorno de inversión (CPA). Al conocer el gasto en campañas publicitarias y el retorno económico que estas suponen, tenemos una forma clara y directa de medir nuestros resultados.
En SEO tenemos una mezcla de métricas, unas más cercanas a lo técnico y otras al negocio, en base a las cuales debemos crear un modelo válido para medir el rendimiento de los proyectos. Hablamos de clics, impresiones, sesiones orgánicas… pero a menudo nos olvidamos de atar estas cifras al impacto real en nuestro proyecto.
Un consejo extra: contad con un equipo de analítica experto que defina vuestro modelo de atribución por canales. ¡Es esencial!
Estrategia de SEO y SEM para marketing digital
Una vez repasados ambos conceptos, llegamos a las grandes preguntas.
¿Necesito hacer SEO y SEM en mi proyecto? ¿Qué valor tienen ambas disciplinas en el marketing digital?
En SIDN tenemos años de experiencia con proyectos digitales y sabemos que por suerte o por desgracia la respuesta más frecuente es “depende”.
Los proyectos se definen por muchos parámetros, entre los que podemos destacar:
- Ciclo de vida del proyecto y sus expectativas (no es igual una startup que un proyecto con 20 años de presencia en el mercado)
- Mercado (producto, precio, distribución, promoción)
- Público objetivo
- Presupuesto
- Objetivo (branding, rentabilidad…)
Esto hace que nunca afrontemos del mismo modo las problemáticas, sino que siempre ajustamos la respuesta de nuestros equipos a la circunstancia propia de cada cliente.
Además, defendemos la transición del concepto “proyecto digital” a “cliente digital” como parte de esta valoración holística de necesidades. Cada vez es menos natural establecer acotaciones en marketing digital, y debemos apostar por estrategias y objetivos globales.
En cualquier caso, opinamos que el SEO y el SEM no solo son compatibles, sino que además es muy interesante (y rentable) aprovechar sus sinergias. Gracias a estrategias mixtas SEO-SEM podemos monitorizar las posiciones de nuestros proyectos en resultados de búsqueda y optimizar las campañas en base a los datos obtenidos. Podemos reducir presupuestos de SEM cuando el SEO está rindiendo alto, e igualmente sabemos cuando debemos aumentarlos para compensar caídas orgánicas en las posiciones.
¡Por fin podemos dar una respuesta concreta! ¿Es importante desarrollar una estrategia compatible con SEO y SEM? Por supuesto. Os recomendamos hacer uso de ambos canales, porque los efectos conjuntos son muy beneficiosos.
Resultados de búsqueda en SEO y SEM
Para profundizar un poco más en la importancia del SEO y el SEM, queremos cerrar este artículo con algunos datos acerca de la configuración de las páginas de búsqueda y sobre cómo dan cabida a los resultados de pago y orgánicos.
Los cambios son constantes y requieren un reciclaje constante de los conocimientos, por lo que cada vez son más frecuentes los estudios orientados a hacer seguimiento de los mismos.
CTR: Click Through Rate en las páginas de resultados de búsqueda (SERP)
Nos gusta especialmente este estudio de Sistrix acerca del CTR en Google.
Como sabéis, el CTR (Click Through Rate) es una métrica que indica el porcentaje de clics que obtiene un resultado respecto a las veces que ha sido impreso.
Como complemento, nos apoyamos en este artículo de Semrush acerca de los Zero-Clicks, aunque contiene datos reveladores sobre el comportamiento en las SERP.
Os recomendamos la lectura de ambos artículos, pero os ofrecemos un resumen con las conclusiones más importantes.
CTR para búsquedas en Google desde escritorio
Se estiman los siguientes porcentajes:
- Resultados orgánicos: 45,1%
- Zero Clicks : 25,6%
- Palabra clave de Google: 17,9%
- Google Clicks: 9,7%
- Paid Clicks: 1,8%
En este estudio, los Google Clicks representan a clicks que suponen un cambio de URL pero el usuario se mantiene dentro del dominio de Google. Los Google Clicks hacen referencia a acciones orientadas a refinar la consulta con una búsqueda diferente. Todos los demas casos no incluidos como orgánicos, Google y paid se consideran de forma genérica Zero Clicks.
CTR para búsquedas en Google desde escritorio
Se estiman los siguientes porcentajes:
- Resultados orgánicos: 45,1%
- Zero Clicks : 25,6%
- Palabra clave de Google: 17,9%
- Google Clicks: 9,7%
- Paid Clicks: 1,8%
Siempre que se hacen estudios debemos tomar con precaución los datos, pero podemos complicar un poco más el análisis.
El CTR depende la configuración de la SERP
Tradicionalmente se hacían estudios acerca del CTR estimado para cada una de las 10 primeras posiciones orgánicas, pero las nuevas configuraciones de SERP han complicado estas mediciones. Ahora podemos afirmar que el CTR está absolutamente condicionado por el tipo de SERP que se genera tras una consulta. No hay una regla expresa, pero las palabras long tail suelen producir resultados de búsqueda más sencillos y con mayor presencia orgánica, y las palabras cortas de alto volumen producen SERP mucho más complejas en su disposición de componentes y características.
Como la intención de búsqueda condiciona el formato SERP, podemos decir que el volumen de búsqueda por si mismo ha dejado de ser tan decisivo a la hora de estimar el CTR.
Si tomamos un escenario medio, formado por la media de todas las configuraciones, y comparamos con configuraciones concretas de SERP, destacan datos como los siguientes:
- De media, la posición 1 orgánica tiene un CTR del 28,5%. En función del tipo de SERP, los valores oscilan entre el 13,7% y 46,9%
- El CTR cae drásticamente a partir de la posición 1: 15,7% para posición 2, 11% para la 3, y así hasta un 2,5% para la posición 10.
- En búsquedas de tipo comercial/transaccional, la aparición de un resultado de Google Ads o Google Shopping baja la media de la posición 1 desde el citado 28,5% hasta el 13,7% y 18,8& respectivamente. Sin duda, una merma considerable.
- En general, cuanto más compleja es una SERP, más se reduce el CTR de los resultados orgánicos.
El futuro de las SERP
¿Qué ocurrirá en el futuro con las SERP? Nadie lo sabe, probablemente ni siquiera Google lo sabe.
Los datos actuales nos invitan a pensar en un aumento de la información ofrecida directamente por Google, y que evita que los usuarios aterricen en nuestras páginas de destino. Además se detectan épocas con un notable incremento de resultados de pago, que desplazan a los resultados orgánicos a varias páginas de scroll.
Algunos cambios llegan para quedarse, y otros solamente vienen para tantear el terreno que pisan.
No hay escenarios mejores ni peores, ya que cada nueva versión de las SERP conlleva nuevas oportunidades y retos para ganarnos la confianza de nuestros queridos algoritmos de búsqueda.
En cualquier caso, estaremos preparados.